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腾讯官方揭秘：东方甄选靠“送礼”单日卖500万元

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新京报

微信推出“送礼”功能1个月后，率先玩转送礼的“黑马”终于出现了：主打农产品、食品的东方甄选。近日，腾讯官方账号“微信公开课”“微信视频号创造营”，采访了东方甄选微信小店负责人，首次向外界透露了这个借助微信“送礼”功能爆发的案例。

2025年元旦，东方甄选微信小店经历了送礼订单的首次爆发，当日送礼订单数量相比前一天暴增1622%。除夕夜，东方甄选的微信小店，一天GMV就突破了500万元，送礼订单占比高达85%。这些数据背后，是东方甄选在货品组合、营销节奏、物流售后服务等方面的一系列“组合拳”。

首先，微信送礼物一推出，东方甄选就开启了极速冷启动。

2024年12月19日，微信小店“送礼”功能进入灰度测试阶段。一直深耕农产品、食品直播电商的东方甄选，第一时间就开通了送礼物功能，开始精准化运营。在营销方面，东方甄选同时通过公众号、视频号、私域社群等多渠道联动，全场景渗透，打响“微信送礼首选东方甄选”的概念。

例如，微信送礼物功能全面上线的第一天，东方甄选即在公众号发布详细图文指引，并嵌入节日限定商品链接。主播则通过短视频演示“一键送礼”功能，引导观众下单、分享至朋友圈。这种“社交+内容”的双重驱动，使得东方甄选实现了自然流量的大幅增长。

第二，东方甄选精准卡位“节日经济”，抓住了用户的情感需求。

2025年1月1日元旦当天，东方甄选微信送礼物订单量环比暴增1622%，而除夕1天500万GMV，更是送礼物的热度推向高潮。2月14日情人节，送礼订单数较前一日激增了258%。

东方甄选微信小店运营负责人在接受采访时透露：“从实际数据来看，客单价较高且能赋予情绪价值的商品，在送礼场景下比较受欢迎，尤其是适合团聚、寓意喜庆的商品。最热卖的前5大产品里，水果占到3个，而低糖汤圆、无糖苏打气泡水也非常受欢迎。”

为此，团队在组建货盘的阶段，便推出了多种商品组合。例如，春节前推出的海鲜礼盒、车厘子等健康产品，均搭配了定制化的“吉祥话”。而气泡水等低客单价商品，由于适合“微信群送礼”的需求，也激活了用户消费热情。

第三，在物流与包装环节，东方甄选同样展现了精细化运营的能力。

春节期间，东方甄选特别推出定制化的节日专属组合，为自营产品配备专属包装，并提供“春节不打烊”的物流保障以及售后服务。这些举措不仅提升了商品的仪式感，更大幅降低了用户在节日期间下单的售后顾虑。

数据显示，微信小店“送礼”功能，让东方甄选触达了新客群。使用送礼功能的用户中，年轻男性占比从日常的40%跃升至57%。这与社交电商的逻辑高度契合：节日场景结合情感价值，成功提升了这一客户群体的消费力。

尽管已取得阶段性成功，不过东方甄选并未停下探索的脚步。据负责人透露，东方甄选微信小店下一步将聚焦两大方向：一是将发力在送礼物场景的搜索运营方向；二是强化内容生态布局，充分发挥其在短视频、直播等内容领域等优势。这种“社交情感+内容营销”的思路，或许正是东方甄选在“微信送礼”这一社交电商新赛道领跑的关键。

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