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农夫山泉降速：价格战伤及毛利率，核心业务“水”营收大幅下滑

农夫山泉降速：价格战伤及毛利率，核心业务“水”营收大幅下滑

华夏时报

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

近年来发展甚猛的农夫山泉，在今年2月底遭遇舆情冲击后，影响显现了出来。根据8月27日该公司发布的中报，今年上半年，其营收净利润同比增速皆降至8%左右，是近三年来业绩增速最低的。

中报公布次日，农夫山泉股价跌了10.43%，其股价收报27.05港元/股，跌10.43%，总市值3042.17亿港元。今年4月23日，农夫山泉推出绿瓶纯净水，不久后该公司股价便一路波动下滑，截至8月28日，三个月时间股价累计跌38%。

在农夫山泉营收放缓的背后，是其核心业务包装饮用水的大幅度下滑，今年上半年，该业务营收同比下滑了18.3%，对于下滑原因，农夫山泉直指是受今年2月底开始的舆情影响。不过近两年，该公司包装饮用水营收增长就已开始出现疲态，今年4月份，农夫山泉推出新品绿瓶农夫山泉加码该业务，但由于推出时间尚短，从半年报结果来看，此产品效果还没有显现出来。

包装饮用水营收大幅下滑

此前三年一直保持较高业绩增长的农夫山泉，在今年放缓了脚步。今年上半年，其实现营收221.73亿元，同比增长8.4%；实现净利润62.4亿元，同比增长8%。而在2021年至2023年，农夫山泉业绩一直保持较快发展，营收分别同比增长29.8%、11.9%、28.4%；净利润同比增速分别为35.7%、18.6%、42.2%。

此次农夫山泉营收增速的放缓，与核心业务包装饮用水的营收下滑有关。农夫山泉旗下业务主要包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等。2024年上半年，该公司包装饮用水业务收入为85.31亿元，同比减少18.3%，营收占比也再次降至38.5%。作为对比，2021年至2023年该业务的营收占比分别为57.4%、54.9%、47.5%。

近两年来，农夫山泉包装饮用水业务表现一直稍显乏力。抛开2020年，2018年至2021年，该业务皆保持了同比15%以上的增长，但2022年开始增速明显放缓，当年同比仅增7.1%，2023年同比增速微有回暖达到10.9%，但依旧无法比拟之前的高增长。

对于今年上半年包装饮用水营收下滑，农夫山泉在其相关工作人员提供给《华夏时报》记者的资料中表示，自2月底开始，网络上出现大量对农夫山泉和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响，使得农夫山泉包装饮用水产品营收首次出现大幅下跌。

今年2月底，娃哈哈创始人宗庆后离世后，因为与娃哈哈之间的商战往事被网络爆炒，农夫山泉遭遇上市以来的最大舆论风波。在上述提供给本报记者的资料中，农夫山泉直言，“这份中期业绩公告第一次显示了网络谣言和财务表现的关联，舆情前2024年的1月份和2月份，农夫山泉瓶装水销售收益较去年同期增长19.0%，而上半年包装饮用水产品收益较去年同期下降18.3%。”

对于此次农夫山泉包装饮用水营收下滑，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，“主要是市场竞争加剧，不少饮用水品牌加入赛道，另一方面农夫山泉的产品本身也到了需要升级焕新的阶段。”

夏季“价格战”的弊端

当前包装饮用水领域的竞争正在不断加剧，该领域的另一巨头怡宝母公司华润饮料IPO目前已获得港交所批准，即将登陆资本市场。除此之外，这个领域还有娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅、统一等饮料巨头。

为助力包装饮用水业务增长，今年4月份，农夫山泉推出了绿瓶纯净水产品，是该公司持续24年专注生产饮用天然水之后首次涉及纯净水赛道。为获取竞争力，今年618期间农夫山泉率先开启了包装水领域的价格战，据市场公开信息，今年618期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水550ml12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。今年夏季，本报记者在走访时了解到，农夫山泉绿瓶纯净水促销活动做的如火如荼，550ml12瓶装的绿瓶纯净水促销价一度为8.9元，相当于每瓶0.74元。

而这种做法也成为农夫山泉整体毛利率下滑的原因之一。根据财报，今年上半年，农夫山泉毛利率为58.8%，较去年同期的60.2%下降1.4个百分点，该公司表示，主要影响因素包括纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升以及果汁原料价格的上升。

农夫山泉开启“价格战”的同时，其销售及分销开支也维持了增长。今年上半年，农夫山泉销售及分销开支为49.71亿元，同比增长5.9%。该公司在财报中进一步表示，报告期内广告及促销开支对比去年同期有所提升，但物流费率受产品销售量的品项结构影响有所下降，因此销售及分销开支占总收益的比重为22.4%，较去年同期下降0.5个百分点。需要注意的是，2021年至2023年，该公司销售及分销开支占总收益的比重一直在下滑，分别为24.4%、23.5%、21.8%。

对于农夫山泉绿瓶包装水的未来发展，林岳对本报记者分析认为，“农夫山泉绿瓶的推出一定程度上加剧了竞争，头部品牌打价格战本身具备优势，但不是一个好的战略，因为低端市场已经足够拥挤。对于农夫山泉来说更应该走高端路线。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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